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可口可乐的象征性标识

(1)名称。可口可乐在进入zhong国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样的名字不符合zhong国人的审美，其xiao量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

(2)颜色。可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循huan加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着zhong国的颜色，可口可乐用“zhong国人红起来”的广告，把自己的红色元素和zhong国红很好的结合在一起。

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pin牌形象论（brand image）

是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。pin牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，是对USP理论和定位理论的一大融合。

在此策略理论影响下，产生了大量you秀的广告，成功塑造了许许多多zhu名pin牌。大卫·奥格威认为，pin牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的对产品的一种du特认识。

此观点认为，每一则广告都应是对构成整个pin牌的长期投资，因此每一pin牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还有承诺的价值和心理利益。

在广告中诉说的产品所代表的符号价值，对影响消费者的购买决策常比产品实际拥有的物质属性更为重要。

罗诺兹和刚特曼从pin牌策略的角度提出：“pin牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。”

他们还列举了pin牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，pin牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由pin牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容，至此对pin牌形象的认识进入到pin牌的个性层次。

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