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广告文案的内涵
广告文案的概念及构成
重要知识
1.广告文案的概念
广告文案又称广告文或广告文稿，是指广告喷画作品中的语言文字部分，是以词语进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案是指表现广告信息的言语与文字
广告文案由标题、正文（包括附文）、标语（或广告口号）等几部分构成。
广告标题就是广告的题目，是广告文案的高度概括。
正文是广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。 附文是广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门负责人等。
广告标语又称广告口号，是经常使用的广告语言，在广告传播中具有du特的重要作用。广告标语是对广告喷画商品信息精练的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。不同媒体的广告文案其构成并不一样。 比如：霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文与标语三者合一；电视广告与广播广告则一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。
2.广告文案的要求
广告文案的创作要符合以下几个要求。
（1）广告文案的创作要准确规范。准确规范是对广告文案创作的最基本要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先，要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。再次，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。zui后，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用生僻或者过于专ye化的词语。
（2） （2）广告文案的创作要简明扼要。广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记下广告内容。再次，要尽量使用简短的句子，避免过于繁长的语句引起受众的反感。
（3）广告文案的创作要生动形象。广告文案创作的生动形象能够吸引受众的注意，激fa他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。这就要求在进行文案创作时，采用生动活泼、新颖独特的语言，并fu助以一定的图像来配合。
（4）广告文案的创作要流畅易记。广告文案是广告的整体构思，对于其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
3. 广告文案创作概念的界定
广告文案创作是广告喷画作品中全部的语言文字部分的创作；是创作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是创作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。 4.广告文案创作的目的 广告文案创作是写作特性和广告特性的有ji结合，以达到广告目标为最终目的。谈广告文案创作的目的，实际上是谈广告运作的目的。文案撰写者须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。
1）广告文案创作的宏观目的
（1）塑造企业形象和建构企业个性。在社会环境、市场环境和公众心目中，为企业塑造能体现其自身特点的形象。
（2）塑造pin牌形象和建构pin牌个性。广告主借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成pin牌效应和pin牌规模。
（3）扩展产品zhi名度。产品zhi名度是人们进行消费活动的重要前提条件。扩展产品zhi名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要广告目的。
（4）建立产品美誉度。zhi名度不等于美誉度。zhi名度高的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品美誉度，才能形成pin牌忠诚。
（5）配合促销活动。通过促销活动扩大产品的zhi名度，掀起人们的消费热潮，最终提高产品的销售业绩。
2）广告文案创作的微观目的
（1）广告创意的传达和表现。广告喷画作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案创作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。
（2）广告主题的表现。将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行综合表现。广告所表现的主题在字里行间得到传达和体现，说明广告文案的创作是成功的。
（3）信息材料的合理组织。寻找合乎广告目的的、统一于广告策划总思路和富于表现力与gan染力的材料，并加以合理地组织与运用。
（4）广告作品风格的体现。广告作品风格的体现和确定，需要创作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达。文案人员要寻找到以上各因素和表现风格之间的有机关联，以构成和体现符合表现风格规定的广告文案。
（5）广告文案文本形式的形成。在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，文案撰稿人将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。
