1.广告文案的概念及构成

广告喷画文案的概念

   广告喷画文案又称广告文或广告文稿，是指广告作品中的语言文字部分，是以词语进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案是指表现广告信息的言语与文字。

 广告喷画文案由标题、正文（包括附文）、标语（或广告口号）等几部分构成。

 广告标题就是广告的题目，是广告文案的高度概括。

 正文是广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。

 附文是广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门负责人等。

 广告标语又称广告口号，是经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的重要作用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。不同媒体的广告文案其构成并不一样。

 比如：霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文与标语三者合一；电视广告与广播广告则一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。

2.广告文案的要求

 广告文案的创作要符合以下几个要求。

（1）广告文案的创作要准确规范。准确规范是对广告文案创作的最基本要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先，要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。再次，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。最后，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用生僻或者过于专业化的词语。

（2）广告喷画文案的创作要简明扼要。广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记下广告内容。再次，要尽量使用简短的句子，避免过于繁长的语句引起受众的反感。

（3）广告文案的创作要生动形象。广告文案创作的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。这就要求在进行文案创作时，采用生动活泼、新颖独特的语言，并辅助以一定的图像来配合。

 （4）广告文案的创作要流畅易记。广告喷画文案是广告的整体构思，对于其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。